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lunes, 24 de agosto de 2015

Nueva Coca Cola 1985: la historia de uno de los mayores fracasos de la industria alimentaria


Una de las cosas que te dan las vacaciones de verano es tiempo, y parte de ese tiempo lo he dedicado a leer. De entre todo lo que he leído, he encontrado cosas que me parecen muy interesantes para compartir en el blog. Por ejemplo, esta historia que puede decirse sin lugar ha dudas uno de los fracasos más importantes del marketing en la industria alimentaria. La Nueva Coca Cola de 1985 que llevó a miles de personas a manifestarse en su contra. Esta historia la reproduzco del libro "Inteligencia Intuitiva" de Malcolm Gladwell y es realmente interesante, por no decir fascinante .Ésta es la historia, y en el próximo post el desenlace sobre por qué sucedió esto aparente irracional e ilógico.


"A principios de la década de 1980, la compañía Coca-Cola estaba muy inquieta por su futuro. Una vez más, Coca-Cola había sido, con mucha diferencia, el refresco más consumido del mundo. Pero Pepsi erosionaba sin cesar su liderazgo. En 1972, el 18 por ciento de los consumidores de refrescos bebían sólo Coca-Cola, frente a sólo un 4 por ciento de bebedores exclusivos de Pepsi. A principios de los ochenta, Coca-Cola había bajado hasta el 12 por ciento, mientras que Pepsi había subido hasta el 11 por ciento, a pesar de que la distribución de Coca-Cola era mucho más amplia que la de Pepsi y de que gastaba al menos 100 millones de dólares más en publicidad al año.

En una situación tal, Pepsi empezó a pasar por televisión unos anuncios en los que Coca-Cola y Pepsi-Cola se enfrentaban en lo que llamaban el Reto Pepsi. Se pedía a bebedores fieles de Coca-Cola que probasen el contenido de dos envases, uno llamado Q y el otro llamado M. ¿Cuál preferían? Todos decían que les gustaba más el vaso M y, milagro, el vaso M resultó que contenía Pepsi. La reacción inicial de Coca-Cola al Reto Pepsi fue negar los resultados.

Pero cuando hicieron pruebas a ciegas por su cuenta, llegaron a la misma conclusión: cuando se les pedía que eligiesen entre Coca-Cola y Pepsi, la mayoría de los degustadores, un 57 por ciento, prefería esta última. La diferencia entre el 57 y el 43 por ciento es enorme, sobre todo en un mundo en el que millones de dólares dependen de una décima de punto; así que cuesta poco imaginar lo devastadora que debió de ser esta noticia para los directivos de Coca-Cola. El halo de misterio que ha rodeado a este refresco se había basado siempre en su famosa fórmula secreta, invariable desde los primeros tiempos de la empresa. Y ahora había pruebas irrefutables de que Coca-Cola había perdido el tren.

Los ejecutivos de Coca-Cola realizaron muchos otros proyectos de investigación de mercado, pero las cosas se ponían cada vez peor. «El sabor penetrante de la Coca-Cola, tal vez su principal característica, les parece ahora a los consumidores aspereza», comentó por entonces Brian Dyson, presidente de las operaciones de la empresa en Estados Unidos. «Y cuando pronuncian palabras como “redondo” o “suave”, quieren decir Pepsi. Quizá haya cambiado la forma en que aplacamos la sed». En aquella época, el responsable del departamento de investigación de mercado de consumo de Coca-Cola se llamaba Roy Stout, y llegó a ser uno de los principales partidarios de tomarse en serio el Reto Pepsi. «Si tenemos el doble de máquinas expendedoras, contamos con más espacio en los supermercados, gastamos más en publicidad y tenemos un precio más competitivo, ¿por qué estamos perdiendo cuota [de mercado]?», preguntaba a los directivos de Coca-Cola. «Al ver el Reto Pepsi, hay que empezar a pensar en el sabor».

Así surgió lo que acabaría por llamarse New Coke o Nueva Coca-Cola. Los científicos de la compañía manipularon la legendaria fórmula secreta para hacerla un poco más ligera y dulce, más parecida a la Pepsi. Los investigadores del mercado de Coca-Cola observaron una mejora inmediata. En las degustaciones a ciegas de algunos de los primeros prototipos, Coca-Cola empató con Pepsi. Siguieron haciendo experimentos, y en septiembre de 1984 probaron la que se convertiría en versión definitiva de la Nueva Coca-Cola. Reunieron no a miles, sino a cientos de miles de consumidores de todos los rincones de Estados Unidos y, en degustaciones a ciegas de comparación entre dos productos, la Nueva Coca-Cola batió a la Pepsi-Cola por entre 6 a 8 puntos porcentuales. Los ejecutivos de Coca-Cola estaban exultantes.

El nuevo refresco recibió luz verde. En la conferencia de prensa convocada para anunciar el lanzamiento de la Nueva Coca-Cola, el consejero delegado de la empresa, Roberto C. Goizueta, se refirió al nuevo producto como «la iniciativa más segura jamás adoptada por la empresa», y había pocos motivos para dudar de lo que decía. Se había solicitado la opinión de los consumidores de la forma más sencilla y directa imaginable, y habían respondido que no les gustaba demasiado la antigua Coca-Cola, y que les gustaba mucho la nueva. ¿Cómo iba a fracasar? Pero fracasó.

Fue un desastre. Los consumidores se alzaron airados contra la Nueva Coca-Cola. Hubo protestas por todo el país. El refresco entró en crisis y, unos meses más tarde, la empresa se vio obligada a volver a la fórmula original, rebautizada como Classic Coke; la New Coke prácticamente dejó de venderse. El éxito previsto para la Nueva Coca-Cola nunca se materializó. Pero se produjo una sorpresa aún mayor: el aparentemente irresistible ascenso de Pepsi, confirmado también de forma clara por la investigación de mercado, tampoco se materializó. Durante los últimos veinte años, la Coca-Cola se ha mantenido al paso de la Pepsi-Cola con un producto que, según las degustaciones, es inferior, lo que no le impide seguir siendo el refresco más vendido del mundo. El caso de la Nueva Coca-Cola es un ejemplo estupendo de lo difícil que resulta averiguar lo que la gente piensa en realidad. "

Aunque parecía inexplicable, la razón por la que Coca Coca fracasó fue muy clara. Lo explico en el siguiente post.

12 comentarios:

Adolfo David dijo...

Me preguntaba alguien en el post anterior creo sobre Daflon 500 de farmacia y el European Leg Solution de LE. En principio no hay diferencia significativa entre ellos a excepción de que el de LE tiene un poco más de dosis, 570 mg en lugar de 500 mg

Anónimo dijo...

Repito aquí:
Mario, estás por ahí?. Decías que habías cambiado de opinión respecto a Sesderma y que ahora había vario productos que te gustaban. Podrías decirme cuales?.
Ojalá me leas pirque me interesa mucho tu opinión.
Un abrazo

Anónimo dijo...

Tengo ganas de leer el siguiente post. Estoy en ascuas.

Así, a bote pronto, yo atribuiría la culpa a la metodología, que no tenía en cuenta la psicología. A los nuevos clientes no hay que impresionarles. Pero los viejos clientes son conservadores. Nuevo cacharro, nuevo look'n'feel. Viejo cacharro, mismo look'n'feel. La nueva coca-cola habría triunfado si no hubiera tenido estéticamente nada que ver con "coca-cola".

Por eso mismo los músicos suelen encasillarse en su estilo, y el público no suele dejarles salir de su "estilo". Tienen que luchar mucho para que les dejen cambiar.

Es suma, sería una aplicación del efecto de red negativo.

Pero quizás la razón sea más prosaica, más química y menos psicológica.

Seguro que algo parecido les pasa a los que hacen medicamentos en forma de jarabe, pero en menor medida.


Por cierto, dicen que han desmontado el mito de los ocho vasos de agua al día (otra vez). Adolfo David ¿te atreves a echar tu cuarto a espadas?

Adolfo David dijo...

Cuando veáis la explicación de por qué Coca Cola fracasó veréis cuán idiotas debieron sentirse los directivos de la compañía por el error ;) No entiendo muy bien lo del cuarto a espadas je

Anónimo dijo...

Como se come esto? Despues de tomar tanto Omega 3 y del dinerla gastado resulta que no vale para nada? http://www.elmundo.es/salud/2015/08/26/55dcaf7b22601de9358b4592.html. Como no tengo cuenta de google, esta es mi cuenta de hotmail estamorena16@hotmail.es

Adolfo David dijo...

Es penoso cómo la prensa es tan sensacionalista. He buscado el estudio que se menciona y usó sólo 1 gramo bruto de ácidos grasos poliinsaturados, suponiendo que no sea un suplemento de alta concentración estamos ante personas que suplementaban sobre 300mg diarios de EPA+DHA.

Normal que con esa mísera dosis no se hayan observado beneficios. Yo siempre he recomendado al menos unas 6 veces esa dosis.

Belén dijo...

Fantástica historia que desconocía. Impaciente estoy por leer la segunda parte.

Mario dijo...


Hola Anónimo:

Me ha gustado muchísimo Sesderma Sensyses Limpiador Lightening Burbujas Lipidicas. No solo como limpiador sino también como tónico. Deja la piel con muy buen tono, más saludable.

Otro producto que me ha sorprendido gratamente ha sido el sérum de vitamina C en nanosomas.

Un abrazo. Si no vengo más por aquí es porque no me dejan.

Mario dijo...

Ah, se me olvidaba. Otro que me encantó fue el ATPses (Liposomas de ATP, liposomas de Ribosa, liposomas de Oxígeno, liposomas de Ergotioneína, liposomas de Niacinamida, liposomas de Carnitina, liposomas de NAD+ (Nicotinamide Adenine Dinucleótido), liposomas de Ac. Hialurónico, liposomas de Vitamina C). Si te lo echas después de una ampolla de Matricium la piel se queda preciosa, radiante, con un aspecto como de melocotón.

Anónimo dijo...

Gracias Mario, que gusto verte ( bueno más bien leerte, ja ja ). Me había ya fijado en ese producto limpiador de burbujas lipídicas pero casi todas las variantes de dicho producto tienen alcohol!!!.
El otro producto, ATPSES me fijé en el porque lo vi anunciado en una revista que cogí cuando fui al dentista (arranqué la hoja porque bastante me cobra, ja, ja). Me echa un poco para atrás lo de liposomas de oxígeno ( ya que el oxigeno actúa acelerando la oxidación ) y porque es en evase gotero, lo que hace que su contenido se oxide también rápidamente. Pero me fío mucho de tu opinión e igual me animo con algo de esto que comentas que te ha ido bien.
Y, cómo no te van a dejar venir por aquí si eres la alegría de la huerta y además sabes un montón. Yo te echo de menos. Gracias por contestarme y por tus comentarios. Un abrazo. Y si conoces potingues buenos nos lo cuentas que a mi me encanta...!
Un abrazo grandote!!!.

Anónimo dijo...

Incluso, ya que me pongo, quizá también pida el producto ese de Sesderma que eligió Adoldo D. como "cosmético del mes" porque le pareció muuuy bueno. Aunque por desgracia también tiene alcohol.

Anónimo dijo...

Mario, yo tambien quiero que vengas mas por aqui. Tengo sed de novedades y me encanta saber tus opiniones sobre potingues. Un abrazo. Carmen Casas